“Se o consumidor está receoso para gastar, dê motivos relevantes para que ele o faça”. A frase de Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC,) resume bem o comportamento que o lojista deve manter ao longo de 2015 para quebrar essa “barreira da confiança” e fazê-lo continuar comprando.
Ainda mais agora. De um lado, a NRF Big Show, o maior evento do varejo do mundo, apontou entre as principais tendências um consumidor cada vez mais exigente. De outro, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) divulga um crescimento não muito animador do setor, indicando o que vem por aí.
Dados da Pesquisa de Comércio relativos a novembro de 2014 mostram que, em novembro, o setor cresceu 0,9% ante outubro, 2,4% no acumulado de 2014, e 2,6% nos últimos doze meses – números que não sofrerão grandes alterações no fechamento de 2014 e devem, no mínimo, se repetir em 2015, segundo especialistas.
E não é por menos: mesmo estabilizados, os dados de emprego e renda também não animam (vide as recentes demissões nas montadoras), o crédito está mais escasso, impostos e energia elétrica subiram e acabaram as isenções de IPI para linha branca e automóveis. Fatores que, juntos, deixam o consumidor inseguro e reduzem o seu ímpeto de gastar.
Segundo Artur Motta, especialista em varejo e professor de Empreendedorismo da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap), o cenário será muito complicado em 2015 e 2016. E o varejo, que cresceu acima do PIB nos anos anteriores (na casa dos 8%), deve se preparar para um ano de maior competitividade.
E tudo isso principalmente no caso da loja física, onde, segundo ele, será preciso investir em ações de ganho de produtividade e eficiência, além de rever estruturas de custos e processos para garantir vendas sem perder dinheiro. Mas é preciso arregaçar as mangas a partir de agora. “Janeiro sempre é um mês interessantíssimo para promover liquidações que, quando bem estruturadas, fazem o consumidor comprar até o que ele não quer”, afirma.
DIRETO AO ASSUNTO
Fazer liquidações bem montadas. Criar semanas temáticas de descontos. Oferecer sempre novidades – e de quebra, serviços. Investir na força de vendas para serem decisivas na “experiência” do cliente. E usar a internet, as redes sociais e, se preciso fazer um trabalho pós venda – e o melhor, de baixo custo - só baseado em mensagens SMS E whats´app. Afinal, independente do cenário econômico, o varejo não pode parar.
Varejistas como Alvimar Souza Cardoso, dono da Eloy Modas, e Liliane Padovani, das lojas Like You e Havaianas (ambos do Mais Shopping, na Zona Sul), vão apostar em suas próprias táticas. Segundo Cardoso, a dupla mercadoria boa-preço baixo é imbatível. “Mesmo barato, se o produto não for bom o cliente não compra.” Para Liliane, o ponto crucial é a equipe. “Muitos clientes deixam de comprar e não voltam se o atendimento não for satisfatório.”
Mas quanto mais dicas, melhor. “Desovar estoques para fazer caixa e administrar a todo momento sortimento, preços, exposição de produtos e promoções dentro do cenário previsto são as primeiras providências”, afirma Dayse Maciel Araújo, especialista em varejo do Programa de Administração do Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/FIA).
Liquidações para queimar estoque, inclusive, merecem cuidado especial. Segundo Leandro Silva, especialista em varejo e professor do Centro Universitário Newton Paiva (veja algumas dicas no quadro a seguir), em 2015 elas servirão mais para capitalizar do que para girar estoque indesejado . Ou apenas para adaptar o mix à nova realidade do país.
“É uma faca de dois gumes: será positiva se gerar capital e liquidez para a empresa. Ou negativa se virar uma constante, já que os clientes podem não se interessar mais por lançamentos, esperando só a queima futura.”
Eduardo Terra, da SBVC, diz que, se esse é o ano de resguardar os custos e cuidar melhor da gestão em linhas gerais, também é de desenhar promoções e ofertas diferentes e relevantes, como uma “Semana dos Móveis” ou do “Frete Grátis”, para fazer quem tem dúvida querer gastar.
“O varejo terá que ser criativo para não ficar um só dia sem esforço promocional que tenha começo, meio e fim – o que não significa só queimar preço. Tem que ter apelo, como a Black Friday.”
FAZER A “LIÇÃO DE CASA” PARA CONTINUAR A CRESCER
Mas, ao contrário do que se imagina em um momento de retração, investir pode ser um bom negócio. Marcelo Menta, gerente de consultoria da GS&MD Gouvêa de Souza, diz que, nesse momento, o ideal é investir na ampliação do potencial das lojas físicas.
“É muito mais barato e eficiente explorar um consumidor fiel do que conquistar novos mercados. E sem esquecer do canal digital, que expandiu esse potencial por não ter fronteiras físicas e requerer investimentos menores.”
Já Silvio Laban, especialista em varejo e coordenador dos programas de MBA do Insper, lembra que, em cenário de retração e cautela, o desafio é sair à frente da concorrência, que deverá investir em expansão para não perder terreno. O ideal é fazer a “lição de casa” e pensar em maior eficiência e cortes de custo que não sejam “burros” a princípio, como reduzir equipes.
A otimização de estoques também ajuda a evitar perdas, assim como negociar com fornecedores formas de gerar vantagens para todos. “Melhorar a gestão não significa só vender de forma mais estruturada, mas sim com menos gordura – e mais musculatura”.
Por fim, o atendimento, conforme mencionado acima pela lojista Liliane, é um dos pontos críticos. Dayse Maciel,do Provar/FIA, afirma que, mesmo gastando menos, o consumidor não tem como deixar de comprar – daí a importância de investir em treinamento e reter quem conhece melhor o ramo. “Vendedor preparado é essencial para manter o histórico de vendas. Se não dá para crescer muito em vendas, aumenta-se a participação.”
